Les consommateurs cherchent depuis longtemps des informations sur les risques de la surpêche dans les océans, remettent en question les conditions d’élevage et de détention des animaux et sont sensibilisés aux profits des intermédiaires dans le commerce du café. Certains choisissent alors d'acheter des aliments plus chers mais dont ils savent qu’ils sont produits et commercialisés de manière plus équitable. Les critères éthiques jouent un rôle important pour eux.

Les produits commercialisés de manière équitable sous le label fair trade sont très connus en Suisse. Un sondage de l’entreprise ACNielsen réalisé en mai 2008 auprès de quelque 28 000 internautes de 51 pays l'a confirmé. Ainsi, 85 % des Suisses interrogés ont dit connaître les produits fair trade. La Suisse se place donc dans le top ten mondial.

«Les Suisses accordent beaucoup d’importance à l’origine de leurs aliments et misent sur des produits locaux. En plus de la provenance, le développement durable est également important pour eux», explique Marco Bischof, directeur marketing & communications chez ACNielsen Suisse. Même si la majorité des produits du commerce équitable ne proviennent pas de Suisse, ils sont tout de même perçus de manière positive car ils sont produits dans un contexte de développement durable. L’authenticité gagne en importance: plus de 600 produits avec une appellation d’origine protégée sont enregistrés au sein de l’UE.